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Come allocare un budget di pubblicità digitale in funzione degli obiettivi?

Premesso che non esiste una formula matematica certa e garantita per l‘allocazione di un budget digitale, la cosa più ragionevole che mi sembra fare è partire dagli obiettivi: cosa voglio ottenere?

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Gli obiettivi possibili vanno dallo sviluppo di notorietà e immagine della marca all’engagement, cioè al coinvolgimento delle persone in qualcosa che si propone loro di fare, all’incremento del traffico sul proprio sito, all’incremento del traffico sui propri punti vendita fisici, alla lead generation, cioè all’acquisizione di contatti con possibili clienti, fino alla vendita online.

Se si dispone di vari tipi di paid media in base al parametro tipico su cui si fanno pagare si ottiene un continuo che va dal display advertising pagato prevalentemente a Impression agli annunci sui motori pagati a click, fino ai siti di offerte pagati in base a commissioni sul venduto.

Semplificando al massimo i criteri di allocazione del budget, si può dire che:

  1. quanto più gli obiettivi hanno a che fare con lo sviluppo del brand, tanto più si dovrà investire sul display advertising e in generale su tutti i mezzi pagati a Impression. Se ad esempio vogliamo far conoscere una nuova marca, quello che ci interessa sarà la sua visualizzazione tradotta in Impression, pur sapendo che questo non si tradurrà in un grande quantitativo di click;
  2. quanto più gli obiettivi hanno a che fare invece, con risultati immediati e direttamente misurabili, come ad esempio accessi al sito web o vendite, tanto più si dovrà allocare una parte sempre più consistente del budget sui media a performance, che permettono di pagare in base al risultato concreto ottenuto.

COME SI STRUTTURA UN MEDIA PLAN?

CLICK-THROUGH-RATE-imercatariAllocare un budget in base agli obiettivi emerge chiaramente  se si considera un esempio concreto di digital media plan: investimenti sul display advertising sotto forma di annunci su giornali online, DEM e newsletter tutti pagati a impression (i numeri sono esemplificativi). Ognuno di essi propone il suo sito, la sezione e il formato in cui compariranno gli annunci, le impression da acquistare nel periodo  di interesse e il CPM (costo per mille impression). Il dato interessante da tenere sempre sott’occhio è il CLICK-THROUGH RATE, cioè la percentuale di click sull’annuncio, rispetto al totale di visualizzazioni. Ad esempio un Click Through rate di 0,08% significa che non si arriverà neppure a un click ogni 1000 visualizzazioni e che si finirà per pagare dai 20/30€ ogni click. È evidente che in questo caso ciò che interessa non è tanto il click, ma la visualizzazione.

Diverso ragionamento, all’interno dello stesso media plan, per la parte degli investimenti a performance ovvero annunci sui motori di ricerca e sui social media, affiliation, comparazione prezzi etc.

In questo caso l’investimento non è centrato sulla visualizzazione del messaggio, ma sull’azione compiuta dall’utente, un click si traduce in una visita al sito o addirittura ad un acquisto.

Avere fin da subito chiari gli obiettivi e il modus operandi nella creazione di un buon digital media plan è essenziale per investire le proprie energie economiche sul web in modo da poter ottenere risultati in termini di immagine, reputation e engagement.

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