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Come dividere il budget del media mix digitale? [guida]

budgetNel precedente post abbiamo detto che, nella pianificazione di un budget assegnato alla comunicazione e al marketing un 25% dovrebbe essere assegnato al mix di attività digitali (non meno). Ma in che modo le diverse voci che compongono un efficace media mix digitale possono crescere o diminuire di importanza? Vediamo di analizzare più da vicino, senza scendere troppo nello specifico, per comprenderne le variazioni, anche in termini percentuali.

Google Adwords (25%).  è uno strumento ad oggi il più utilizzato per farsi pubblicità sul web; estremamente efficace, i cui risultati però devono sempre essere letto con attenzione. Adwords tende infatti a restituire risultati eccellenti sulle parole-chiave di marchio (brand) e diventa progressivamente più caro sui termini generici in funzione di competizione e di altre variabili quali prezzo, tasso di conversione (CR o Conversion rate). Si consiglia moltissimo di analizzare le campagne Adwords separando quelle sui termini di marchio dalle altre e stabilire delle metriche (KPI ovvero Key Performance Indicator) entro cui ha senso continuare ad aumentare il budget delle campagne di riferimento.

Con questo metodo, pian piano si raggiunge un livello di budget investito efficace, oltre il quale Adwords non rappresenta più un canale su cui investire.

FACEBOOK ADS (20%). Come tutti sappiamo Facebook è il principale social network al mondo e soprattutto in Italia. La sua popolarità spinge sempre di più le aziende ad incontrare virtualmente i propri clienti e potenziali clienti/utenti. La forza pubblicitaria di Facebook risiede nel fatto che gli annunci possono essere targettizzati attraverso una piattaforma molto evoluta, che consente di selezionare età, sesso, educazione, città, interessi (e moltissime altre variabili). Questa forma di pubblicità restituisce il massimo della sua efficacia se impiegata per generare like (fan) verso la pagina Facebook dell’azienda in questione.

A poco più di un costo su Google Adwords, in media, oggi si è in grado di crea una community di like//fan con cui si può dialogare quotidianamente, sviluppare traffico gratuito.

SEO, YOUTUBE e DIGITAL PR. Le attività di indicizzazione naturale, o Seo (5%), possono essere più o meno onerose a seconda del punto di partenza. il 15% indicato nel precedente post è un valore medio: il mio consiglio è quello di presidiare questa attività su base permanente, in quanto è n continua evoluzione e i suoi benefici si ripercorrono trasversalmente su tutte le attività digitali.

Va tenuto presente che l’attività di indicizzazione naturale non riguarda solo gli aspetti tecnologici del sito ma anche i suoi contenuti e la sua usabilità.

YouTube (10%) rappresenta la nuova televisione, la televisione del futuro. Ha recentemente introdotto la possibilità di pianificare “spot video” o “video ads” targettizzati, che l’advertiser paga solo in funzione del numero di utenti che visualizzano il video pubblicitario per almeno 30 secondi. L’opportunità di pianificare “spot video” a performance è destinata a ritagliarsi una fetta sicuramente molto più importante del 10% ipotizza nel media mix, ma richiede la capacità dell’advertiser di creare contenuti video coerenti col nuovo modo, prevalentemente on demand e di usufruire di video da parte degli utenti.

Con Digital PR (15%)si fa invece riferimento a tutta una serie di attività anch’essi molto importanti, quali l’ufficio stampa digitale, lo sviluppo di relazioni con blogger, produzione di contenuti accattivanti per i canali social Facebook, Google+, Twitter, Pinterest, e il community management.

DISPLAY E PROGRAMMI DI AFFILIAZIONE (10%). In questi strumenti si identificano le attività di pianificazione media prevalentemente su base Cpm (costo per mille visualizzazioni) o Cpc (costo per click), effettuate tramite piccole e grandi concessionarie. Questo canale è molto ampio e allo stesso tempo frammentato e può offrire ottime opportunità, anche se talvolta può essere dispersivo e poco efficace.

L’ideale è sviluppare tale canale progressivamente, partendo da un budget definito e concentrato su uno o pochi interlocutori.

I programmi di affiliazione si prestano solo ad alcuni tipi di business; è opportuno quindi verificare la reale capacità di sviluppare risultati all’interno del contesto di interesse. Nel caso in cui il tipo di prodotto/servizio si presti bene a questo canale, il livello di investimento che tale attività può raggiungere nel media mix può essere anche molto significato con altrettanti significati, ma è fondamentale controllare la qualità del traffico prodotto.

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