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DISPLAY ADVERTISING: i miti da sfatare

Display-Advertising

C’è spesso confusione su cosa significhi display advertising.

Il display advertising consiste nell’acquisto di spazi promozionali, i cosiddetti banner, all’interno di portali editoriali. Questi spazi sono nella stragrande maggioranza dei casi venduti a impression. L’acquirente paga una cifra stabilita ogni volta che il banner viene visualizzato.

Queste visualizzazioni (impression) sono vendute con un costo per migliaia che viene generalmente indicato con la sigla CPM, costo per migliaia di impression.

Non è sbagliato dire che l’acquisto di milioni di impression aumenta la visibilità del proprio prodotto o marchio.

Tuttavia essendo il web per sua natura interattivo, una campagna di display advertising ha un criterio misurabile è identificabile per definire o meno il successo: il CTR acronimo per click-through rate.

Il CTR è la percentuale di utenti i quali, avendo visualizzato il banner, vi hanno cliccato sopra.

Vediamo di capire meglio e individuare i cd. MITI DA SFATARE:

miti-da-sfatare

1- Il primo fra tutti è che la ripetizione sia la chiave universale o panacea per il successo di una campagna. Tradotto in parole semplici, non sono pochi quanti credono che più impression vengono acquistate, maggiore sia la ricaduta positiva sul proprio business.ERRORE.

Tecnicamente questo è anche vero: è a tutti gli effetti una verità universale, come quando si dici ai bambini di imparare e ripetere le tabelline a memoria.

Ma sul web questo non è sempre vero. La ripetizione eccessiva può essere nociva per il brand, se consideriamo il web come uno strumento di comunicazione attiva e non passiva; ovvero se consideriamo l’esperienza dell’utente non di sola fruizione, ma di relazione. Questo significa che sul web non conta quante volte io possa vedere un messaggio, ma conta quanto quel messaggio sia rilevante per me.

Non è un caso, ad esempio, che secondo una ricerca Nielsen, il parere degli altri utenti influenzi l’acquisto in maniera molto più determinante di quanto non faccia la pubblicità.

Per essere credibili come brand online bisogna mettersi in relazione e per mettersi in relazione nel display advertising occorre essere rilevanti.

Se si vuole davvero essere rilevanti non si può non approfondire il tipo di utenza dei portali in cui si andrà a collocare le campagne display. Si deve quindi analizzare attentamente il loro profilo e le loro dinamiche di lettura. Ci si deve chiedere che tipo di articoli legge quella tipologia di utente in quel portale, come ci arrivi, dove vada dopo. Insomma, si deve costruire quella che in gergo si chiama “customer journey”;

2- Il secondo tra questi miti consiste nel pensare che i banner debbano solamente “adattare” la creatività offline, senza bisogno di una revisione o rivisitazione creativa magari anche radicalmente diversa. ERRORE.

È bene sottolineare che i mezzi di comunicazione classica assolvono a un compito e a una esigenza diversa da quanto non facciano le campagne di display advertising. Nello spazio di un banner, è difficile, se non impossibile, raccontare una storia.

3- Il terzo mito è pensare che una campagna banner basti a se stessa, senza richiedere un lavoro di intelligenza che la preceda o la segua. In altre parole senza pensare che sia necessaria una strategia. ERRORE.

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Se è vero che un banner è limitato per spazio in pagine penso, è altrettanto vero che una volta cliccato può aprire un mondo più ampio. In pochi istanti è indispensabile costruire un meccanismo di aggancio invitante e coinvolgente per l’utente, cioè una call to action. Per fare questo occorre l’esperienza di chi sa bilanciare i vincoli tecnici con la necessità di sintesi e di coerenza con il tono e lo stile della comunicazione di marca;  occorre conoscere per pianificare.

Buon marketing.

 

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