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EYETRACKING: Perché guardiamo alcuni annunci web e altri no

Esiste una tecnologia che ci permette di valutare con esattezza cosa viene guardato e cosa no: si chiama eyetracking, ossia registrazione dello sguardo.

Tramite dei sensori non invasivi è possibile registrare i movimenti della visione foveale dell’utente e riportarli sull’immagine osservata, in particolare cosa viene visto, per quanto tempo viene visto, in che ordini creando una sorta di mappa termica.

Eye-Tracking

Principalmente l’eyetracking viene usato nel product design, negli studi di usabilità e accessibilità web e in misura minima nella progettazione di pubblicità.

Eye-Tracking-SystemInteressanti sono alcuni risultati relativi a test condotti da Kara Pernice and Jakob Nielsen nel 2009 e 2010. Ad oggi questi studi, condotti su oltre un milione e mezzo circa di sguardi di 300 volontari, costituiscono la più ampia ricerca nel settore. Da questa ricerca emerge chiaramente che la pubblicità aggressiva ha i giorni contati.

L’utente è uno spettatore attivo che filtra costantemente gli input visivi, ignorando gran parte di ciò che vede.

La pretesa dei pubblicitari di “guidare” sempre e comunque gli sguardi degli utenti deve essere ridimensionata.

Ma quali sono le pubblicità che evitiamo volentieri con lo sguardo?

Lo studio Nielsen e Pernice fa una classificazione delle più evitate:

– il 73% degli utenti ignora i grafici senza testo in cima alla pagina;

–  il 71% degli utenti ignora quelli animati;

– il 65% degli utenti ignora le pubblicità dove il testo è sovrapposto alla grafica;

– il 63% degli utenti ignora i grafici senza testo a destra della pagina.

Pubblicitari non deprimetevi, esistono condizioni nelle quali l’utente considera la pubblicità degna di interesse. Quando?

  1. quando parte dell’obiettivo è proprio trovare alternative. In un sito di e-commerce, per esempio, l’utente sarà attento a trovare alternative e promozioni più convenienti;
  2. un secondo caso è quello dei link sponsorizzati nelle pagine di ricerca. L’utente sa che questi link sono utili alla sua ricerca, anche se si tratta di pubblicità e li valuta con la stessa attenzione con cui valuta i risultati naturali della sua ricerca;
  3. un altro caso, particolarmente interessante, è dato dalle pubblicità caratterizzate da una scarsa invasività, meglio se esclusivamente testuali. Vi chiederete perché, visto che si parla abbondantemente di marketing delle immagini.

Perché l’utente web sa che la pubblicità tenta di guadagnare la sua attenzione con l’inganno (belle donne, animazioni, effetti speciali) e si difende filtrandola non appena compare nella sua visione periferica.

eyetracking

In definitiva la pubblicità viene vista quando è poco invasiva (cioè più informativa che pubblicitaria) quando sembra utile o pertinente all’obiettivo di chi legge e quando è facilmente fruibile.

Buon Marketing.

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