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[p.11] BRAND ANARCHIA: CONSIGLI PER PREVENIRE E GESTIRE CRISI DI COMUNICAZIONE ONLINE.

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Possiamo definire Brand Anarchia come il fenomeno di perdita di potere e controllo da parte dell’azienda sul proprio brand generata da consumatori-utenti i quali volutamente o inconsapevolmente riescono con le loro azioni e attraverso le potenzialità viral e social dei media interattivi, a trasformare e comunicare una diversa personalità, valori e posizionamento sul mercato della marca. [di Massimo Bullo, marketrevolutionit].

Da questa definizione è possibile estrapolare due elementi importanti della Brand Anarchia, capacità di aggregazione collettiva e potere esponenziale di comunicazione virale.

QUALI SONO I FENOMENI CHE ALIMENTANO LA BRAND ANARCHIA?

Beh innanzitutto la figura del super utente, ovvero la crescita esponenziale del potere di ogni individuo di raccolta, creazione e diffusione di contenuti volta a creare una massificazione di cultura del consumo tra gli utenti stessi. Un secondo macro fenomeno  in cui la brand anarchia si inserisce è sicuramente la forza dei social media nel rispondere alle necessità di socializzazione e aggregazione degli utenti. Infine una crescente immunità al marketing tradizionale da parte di utenti consumatori, i quali dimostrano un alto grado di competenza digitale, cogliendo con rapidità e capacità di confronto numerose informazioni su prodotti, servizi e brand. Questa capacità si esprime in natura multitasking del consumatore, in grado id filtrare, con spirito critico, i messaggi del marketing fino ad arrivare alla costruzione e personalizzazione delle esperienza di marca.

CHI SONO I BRAND ANARCHICI?

Da un lato troviamo la community sia digitale che reale, colore che insieme reinterpretano l’utilizzo di un brand. La community può assumere un determinato brand a tematica di interesse o come simbolo di identificazione. Dall’altro lato troviamo un’altra categoria di anarchici del brand, i singoli individui con propri obiettivi di visibilità, leadership e fedeltà o semplicemente entrati in conflitto con la marca, a causa di esperienze non gratificanti che incitano e accrescono discussioni.

PERCHE’ LO FANNO?

Sono moltissime  le motivazioni che spingono una community o un singolo a dirottare più o meno consapevolmente una marca. Vediamo di cogliere le più significative:

– L ’auto affermazione e ricerca di visibilità in rete, spesso legata alla smania da leadership;

– Motivazioni semplicemente ludiche. Divertimento nell’elaborazione  e reinterpretazione ironica di marchi e loro campagne di comunicazione;

–  Un fine commerciale. Nel caso in cui si vada a personalizzare e stravolgere un determinato prodotto per poi venderlo personalmente online;

– Insoddisfazione nell’esperienza vissuta con la marca

– Appartenenza. La marca viene assunta come elemento distintivo, o come tema di aggregazione e discussione (sia in positivo che in negativo).

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CON QUALI STRUMENTI MONITORARE LA BRAND ANARCHIA?

Sempre più spesso gli strumento classici di valutazione delle performance dello stato di saluta del brand rischiano di essere poco efficaci per via della multicanalità (moltitudine di brand touchpoint e relazioni cross-canali) e dalla necessaria apertura a tematiche di valore di co-creazione che ciascun individuo e comunità produce per la marca relazionandosi con essa. Per capire come monitorare e gestire questo fenomeno sono necessarie ricerche etnografiche. Fare etnografia significa recarsi tra coloro che si vuole studiare per un certo periodo di tempo, ed utilizzare alcune tecniche di ricerca (ad esempio l’osservazione o l’intervista) allo scopo di collezionare un insieme di dati che una volta interpretati, rendano possibile la comprensione della loro cultura. Non ultima la capacità dell’impresa di costruire dei Kpi (Key performance indicators) e metriche di valutazione sulle azioni e tipologia di profili che interagiscono in merito alla marca all’interno e fuori dagli spazi di co-creazione ufficiali. Per esempio costruire metriche in grado di pesare l’effettivo tasso di viralità di una community anarchia, monitorando l’intensità delle attività online generate dai singoli iscritti.

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