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[p.9] BRAND EXPERIENCE: Cosa significa?

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In un’ottica in cui la marca ha valore di esperienza (che ascolta, si afferma, racconta e condivide), che tiene conto di una gestione integrata di tutti i brand touchpoint in ambito digitale, si può superare la distinzione tra media tradizionali e new media, a favore di un concetto di multi-canalità in cui i media possono essere riclassificati tra media statici e media interattivi. Si parla sempre più spesso di crossmedialità, ovvero aiutare il processo di interazione del consum-attore con la sua ormai acquisita capacità di muoversi liberamente da un canale all’altro  spesso interagendo simultaneamente con più tochpoint alla volta (grazie alla mobilità di internet).

Rimanendo nell’ambito della costruzione di una brand digital experience , ti sei mai chiesto/a se il tuo cliente trascorre la giornata nei tuoi brand touchpoint e come? Lo sviluppo e la valorizzazione di una brand digital experience non è immune dal partire da un’attenta riflessione e analisi di quella che può esser la “custumer jorney” del proprio utente-consumatore. Distinguiamo per semplicità tre fasi nella custumer jorney, che ovviamente ognuna avrà tempistiche i sviluppo e coinvolgimento differente a seconda della tipologia di prodotto, servizio e mercato che si presidia.

  1. La prima è una fase di “attrazione”, in cui l’impresa deve saper contattare l’attenzione dell’utente, soddisfacendo il suo desiderio di esplorazione e orientamento. Per fare ciò è necessario che i vari brand touchpiont vengano attivati nel tempo giusto.
  2. La seconda fase è di engage, cioè bisogna conquistare la sua attenzione, sfruttando il suo desiderio di trovare il prodotto giusto che sta cercando, e così fare in modo che la relazione di conoscenza con il brand continui e si converta in una fiducia che gli consenta di acquistare il prodotto e trasformare il suo profilo da utente a cliente.
  3. La fase successiva è molto delicata, e quella in cui il brand andrà a costruire la forza della loyalty di marca e la “customer intimacy”. Sto parlando della fase del supporto al cliente. Significa fornire servizi utili al consumo al mantenimento dello stato di funzionamento del prodotto e/o servizio, e attivarsi per condividere contenuti e indirizzarlo verso la propria community, presentando lo spazio di  interazione co-creazione che la marca ha preparato per lui e per gli altri utenti.

Andando ad analizzare le caratteristiche della brand digital experience in un concetto di “open Brand” le possiamo distinguere in quattro tipologie di esperienza che il consumatore può vivere.

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L’esperienza (1) ON DEMAND, ovvero attivabile su volontà e possibilità del consumatore utente; in secondo luogo non, non dobbiamo dimenticare che per una importante brand experience è fondamentale renderla il più possibile (2) personale per ciascun utente, permettendo ad esso una esperienza personalizzata con il brand. Ciò non significa sottovalutare la potenza della community in cui l’esperienza individuale di marca è inserita, ma valorizzare l’interazione con la marca stessa e con gli altri utenti. Tale esperienza deve avere una (3) forte do coinvolgimento (engage). La relazione con la marca deve essere partecipativa, immersiva e direi assolutamente aggregante in termini di azioni, contenuti ed esperienze da condividere con la community. Un ultima non certo per importanza, la brand experience deve essere formalmente spinta al (4) networking, alla capacità di supportare l’utente nella sua visibilità e partecipazione alla vita delle rete, alimentandone la numerosità e qualità dei contenuti.

In altre parole, nel contesto attuale della brand digital experience, il consumatore sembra preferire le esperienze sociali a quelle di consumo, preferendo quei beni e servizi che per loro caratteristiche o impostazione dei brand touchpoint facilitano l’incontro e l’interazione tra utenti. Tu interagisci in questo modo?

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